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揭秘谷歌展示廣告負責人:薪酬何以超1億美元?

來源: 作者: 發表于:2013-04-07 17:07  點擊:
尼爾莫漢 騰訊科技訊 (木語)4月6日消息,據國外媒體Business Insider報道,低調的尼爾莫漢(Neal Mohan)是一位身價過億的Googler,8年前,他與同伴預測了互聯網展示廣告的未來走向并將之付諸行動,他對于互聯網展示廣告的理解和預見當世無出其右。作為谷

揭秘谷歌展示廣告負責人:薪酬何以超1億美元?

尼爾·莫漢

騰訊科技訊 (木語)4月6日消息,據國外媒體Business Insider報道,低調的尼爾·莫漢(Neal Mohan)是一位身價過億的Googler,8年前,他與同伴預測了互聯網展示廣告的未來走向并將之付諸行動,他對于互聯網展示廣告的理解和預見當世無出其右。作為谷歌展示廣告的負責人,他領著比NBA球星安東尼還高的薪水,同時不斷地拒絕其他公司的邀請安心待在谷歌,一步步完成他對展示廣告業務的終極規劃——為內容發布方和廣告主構建端對端的解決方案。尼爾·莫漢本人的職業發展經歷,基本上就是互聯網展示廣告業務的發展史。

以下為文章原文:

薪水比NBA球星安東尼還高

兩年前,Twitter內部管理一片混亂。2011年4月14日,《財富》雜志專欄作家杰西·漢姆佩爾(Jessi Hempel)撰文批評Twitter,稱Twitter既無法推出有意義的新產品,也不能擴大收入,在吸納管理人才上更是無所作為。

當然,對于Twitter董事會或者CEO迪克·考斯圖洛(Dick Costolo)來說,這樣的批評早已習以為常,他們已經花了幾個月的時間,試圖整頓和挽救幾年來被管理得亂七八糟的Twitter,將其變成一個“真正的公司”。而他們計劃的第一步,就是雇傭一個首席產品官。Twitter董事會希望找來一個可以肅清Twitter內部混亂、重塑產品線、吸引廣告主到Twitter平臺投放廣告的人。

前DoubleClick和谷歌高管大衛·羅森布拉特(David Rosenblatt)正好于2010年12月加入了Twitter董事會,他心目中有一個絕佳人選,那就是他在谷歌和DoubleClick工作時的下屬尼爾·莫漢(Neal Mohan)。Twitter向尼爾·莫漢拋出了橄欖枝,豐厚的條件看起來將使他無法拒絕。

出乎意料的是,尼爾·莫漢拒絕了Twitter。

羅森布拉特對一個朋友說,莫漢當時拒絕Twitter的原因是谷歌對他開出了比籃球明星安東尼更高的薪水。2011年2月,美國各大體育媒體的頭條都是NBA球星卡梅隆·安東尼轉會紐約尼克斯隊的新聞,尼克斯與安東尼簽了三年合約,安東尼三年的薪水為6500萬美元。

TechCrunch隨后報道說,谷歌付給莫漢的,是價值超過1億美元的股票。莫漢和谷歌續約后兩年,谷歌的股價上漲了大約35%,也就是說,谷歌實際上花了1.5億美元留住尼爾·莫漢。

由于尼爾·莫漢本人極為低調,不愿接受媒體采訪,在過去幾周內,Business Insider分別采訪了莫漢的同事、客戶、競爭對手等,試圖從不同角度了解這個谷歌肯花1億美元聘請的人。根據這些熟悉他的人的說法,莫漢多年前預見了品牌廣告將成為互聯網產業的收入支柱,并將根據這個預見制定了一個計劃,然后完美執行了這個計劃。

從年薪6萬美元起家

1996年,尼爾·莫漢畢業于斯坦福大學電子工程專業,畢業后加入安德森咨詢公司(Andersen Consulting)——后來,這家公司改名為埃森哲。

1997年,莫漢加入初創公司Net Gravity,這家公司向數字營銷公司售賣企業軟件,這份工作是莫漢互聯網廣告職業生涯的起點,當時,他的年薪只有6萬美元。莫漢在linkedIn上將他在Net Gravity當時的職位描述為“高級分析師”(senior analyst),但根據其當時的老板理查德·弗蘭科爾(Richard Frankel)的說法,莫漢當時的職位本質上是一個高級客戶代表(high-end customer support representative)。

弗蘭科爾表示,當時聘用莫漢主要有兩個原因,首先因為當時還是上世紀90年代,莫漢是Net Gravity當時可以找到的“懂一點互聯網”的少數人之一;第二個原因是莫漢有一種罕有的特質——他既有對科技無窮的求知欲,又擁有商業管理頭腦,可以在與Net Gravity的企業客戶接觸過程中向對方提供戰略性的建議。

“他與客戶接觸時,不光是幫助客戶解決他們現時的問題,”弗蘭科爾說,“他還讓客戶充分了解Net Gravity的技術從而最大程度地利用Net Gravity的技術,這給Net Gravity帶來了更多的生意。”弗蘭科爾很快將Net Gravity的重要的大客戶交給莫漢,而莫漢成功地把這些大客戶“變得更大”。

弗蘭科爾認為,莫漢獲得成功最重要的因素,是他與生俱來的好奇心。“通常,與尼爾見面,他會不停地問問題,他總是想搞明白別人在談論的話題:新的領域、新的公司、某個客戶的問題等等,他吸收和消化這些內容,豐富自己的知識。”

同樣是在 1997年,Net Gravity被另一家互聯網廣告行業的初創公司DoubleClick收購,后者總部在紐約,莫漢于是從加利福尼亞搬到了紐約。

1997到2003年,莫漢在DoubleClick的工作職責從客戶服務轉向銷售再轉向商務運營。在解決客戶問題的同時,莫漢也在研究DoubleClick自身的問題,他重組了DoubleClick 500人規模的銷售和技術服務團隊。21世紀初,美國互聯網行業泡沫破裂,DoubleClick管理層就削減公司支出向莫漢征求意見,莫漢對此不僅提出了方案并且成功地帶領執行了這個方案,隨后莫漢被DoubleClick提升為主管商務運營的副總裁。

2003年,莫漢離開DoubleClick,回到斯坦福讀MBA。

兩年后,DoubleClick發展到了關鍵點。DoubleClick1998年上市,1999年斥資19億美元收購了一家從事互聯網數據收集的第三方公司——Abacus Direct,但這次收購被證明是一個錯誤的決定,偏離了公司的發展方向,DoubleClick陷入泥潭。私募股權基金Hellman&Friedman以11億美元的低價收購DoubleClick并將其重新拆分為Double Click和Abacus Direct兩部分。

改變互聯網展示廣告走向的PPT

Hellman & Friedman將DoubleClick老員工、高管大衛·羅森布拉特任命為新DoubleClick的CEO,羅森布拉特帶著將企業每年投放在傳統媒體上千萬億美元的廣告預算搬到互聯網上的理想走馬上任。

理想是美好的,但現實又是殘酷的。DoubleClick將不得不拋棄很多邊緣的資產,開發新的業務,還要償還大量的外債。羅森布拉特明白,要實現理想,自己需要一個強有力的幫手。他首先想到的人選,就是那個剛剛拿到斯坦福MBA學位的前同事。

當時莫漢已經收到了包括谷歌在內的幾家公司的加盟邀請,但他最終以產品負責人、戰略負責人的身份加盟老東家DoubleClick。

莫漢只提出了一個要求:工作地點必須是加利福尼亞。莫漢的妻子是紐約人,為了到斯坦福讀MBA,他說服妻子搬到了加利福尼亞,向妻子許諾將不再搬家。羅森布拉特同意了這個要求,盡管它意味著聘用一個從未管理過產品研發人員的人在3000英里外管理一個大型產品研發團隊。

莫漢重新加盟后,立即和羅森布拉特著手打造新的DoubleClick,兩個人在接下來的六個月時間里,為DoubleClick研究出了一個全新的戰略,他們將半年的心血展現在了一份400到500頁的PPT文件上。

毫不夸張的說,這份PPT文件對于互聯網展示廣告行業具有劃時代的意義。據幾位參與了這份文件的起草或者見過這份PPT的人回憶,即使以今天的眼光和標準來看,谷歌目前的展示廣告業務里還到處都是這份PPT文件的影子。而這份PPT同時也是莫漢無出其右的為新科技構想商業可能性的能力的明證。

這份PPT的前半部分,詳細預測了從內容發布者(網站)、廣告主和用戶的角度來看互聯網廣告的發展方向,以及面對這樣的發展方向,DoubleClick應該開發什么樣的產品:

隨著整個世界的數字化,有公司將會向內容發布者和營銷者提供全面的解決方案,幫助他們搞清楚應該以什么樣的價位出售或者購買廣告位;還有公司會向內容提供者或者營銷者提供“互動”和“富媒體”廣告形式。我們認為,這個公司應該是DoubleClick.

為了實現這個預測,以及達到具體的收入目標,這份PPT的下半部分具體計算了DoubleClick每個月應該為某個產品招聘的工程師的數量。

羅森布拉特和莫漢向董事會展示了這份PPT,董事會通過了這個計劃。新的DoubleClick誕生了,它開發了三個業務線:核心廣告技術解決方案、一個廣告聯盟以及一個廣告交易平臺(ad exchange)。

不足一年半后,谷歌以31億美元的價格收購DoubleClick,比Hellman & Friedman當時收購的價格翻了超過兩倍(Hellman & Friedman以11億美元收購的是DoubleClick和Abacus Direct的合體)。

谷歌的信任

谷歌在2007年收購DoubleClick后,競爭對手紛紛跟進,收購類似的互聯網廣告服務公司,雅虎花6.8億美元收購了Right Media Exchange,微軟更是斥資63億美元買下aQuantive公司。

五年后,微軟宣布對aQuantive的收購徹底失算,將其63億美元的投入中的62億美元列為損失。而雅虎目前的CEO梅耶爾還想好怎么處理Right Media Exchange。

反觀谷歌,莫漢目前仍然負責DoubleClick產品和戰略,除了羅森布拉特離開之外,DoubleClick當初的團隊基本全部還在谷歌。谷歌和莫漢到底做了什么微軟和雅虎做不到的事情?

這要歸功于一個人:蘇珊·沃西基(Susan Wojcicki)。蘇珊·沃西基構建了谷歌的廣告業務,包括展示廣告業務,目前谷歌500億美元的年收入中的95%依然來自于廣告。沃西基直接向谷歌CEO拉里·佩奇匯報,拉里·佩奇對她的信任簡直無限度,以至于谷歌內部有個說法:“蘇珊想要什么,就有什么。”

2007年,蘇珊·沃西基想要的是DoubleClick,谷歌就買了DoubleClick,2008年,對DoubleClick的收購通過了政府反壟斷調查后,沃西基用DoubleClick的團隊人員替換掉了谷歌原有的展示廣告團隊——一個充滿爭議性的舉動,就連谷歌深受尊重的展示廣告總監戈庫爾·拉加拉姆(Gokul Rajaram)也被解雇。拉加拉姆目前管理著Facebook的展示廣告業務。

可想而知,蘇珊·沃西基和莫漢本人當時面對著怎樣的壓力,如果莫漢的團隊搞砸了,沃西基要負直接責任。當然,莫漢和他的團隊成功了。

2012年1月,谷歌宣布其2011年度展示廣告毛業務收入達到50億美元,谷歌尚未公布2012年的展示廣告收入,我們聽到的消息是,2012年這個數字是70億美元或者更多,除去分給合作伙伴的收入,谷歌自身拿到的收入占其中32%。

很多人認為,莫漢能夠在谷歌取得成功的一大原因是:他可以用工程師聽得懂的方式和他們談論廣告和媒體。“他能夠走進任何的會議室,向所有人解釋某項收購的背后戰略考慮,他的解釋讓任何人都能明白。”莫漢的一個同事如此解釋。“一般來說,一個人掌握的東西要么就多而不精,要么就精而不多,但他做到了又多又精。”

莫漢在谷歌大展拳腳的另一個原因是蘇珊·沃西基和其他高管給了他足夠的財務大權,讓他可以收購對DoubleClick的未來有幫助的企業,沒錯,就是那500頁PPT中預見DoubleClick的未來。在這方面,一個最佳的例子是收購一家叫做Invite Media的初創企業,谷歌在2010年花了大約8500萬收購這家公司。這項收購的契機是,莫漢在與谷歌的一家大廣告客戶舉行季度會議時,問對方他們使用的工具中,有沒有說如果被谷歌收購會更好用的。這家客戶——據說是宏盟集團(Omnicom)的負責人告訴莫漢,可以留意一下Invite Media。

Invite Media是首批建立為互聯網廣告“實時競價”(real-time bidding, RTB)”模式提供支持的“需求方平臺 (demand-side platform, DSP)”的公司之一,簡單來說,廣告代理公司可以使用DSP隨時迅速購買可向特定受眾展示的廣告。Invite Media的業務完美契合DoubleClick和谷歌的業務發展。

莫漢立馬聯系了Invite Media的CEO,奈特·特納(Nat Turner),告訴他谷歌想要買他的公司。

通常,即使是小規模的收購,也需要6到9個月來完成。但莫漢在一個月之內就向特納提交了收購條款書。

“他的時機再好不過了。”后來離開谷歌再次創業的特納說,“他在我們壯大之前、又在我們被其他大公司盯上之前作出了行動。”

那次收購以后,RTB和DSP成為整個互聯網展示廣告產業的日常部分,谷歌的工具也被認為是這個領域最強大的。

莫漢的同事說,“我認為那次收購的時機選擇是谷歌在DoubleClick之后最好的一次,如果他再遲一點,收購的價格可能會貴很多,或者會有別的不確定因素,但谷歌收購Invite Media后,立馬迎來了展示廣告業務高速增長時期。”

除了Invite Media,莫漢還為谷歌收購了其他幾家公司,包括Admeld和Teracent。“他在一步一步走向他的終極目標——為內容發布者和廣告主構建一個端到端的解決方案,對于莫漢來說,這個終極目標就好像一個大謎題一樣需要一步一步解開。”特納表示。“每一個收購的公司都是這個終極解決方案的一部分,但莫漢是那個將這一切構建起來的人,他是那個掌握所有資源并把所有因素連結起來的人。”

尼爾·莫漢是怎樣的人?

那么,莫漢本人到底有什么成功秘訣呢?他是如何開展工作的?我們又能從這個谷歌花1億美元聘用的人身上學到什么?

我們向莫漢的前同事、客戶拋出了這個問題,他們的答案如下:

來自前同事:

“他不會大喊大叫,也不會拍桌子。”

“跟尼爾一起開會絕對不會浪費時間。”

“如果你向他提起一件事情,他一定會回復。”

“他給你很大的自主性,但會制定大的、具體的戰略目標。”

“每個三個月,他都會他的檢查產品線,保證沒有冗余。”

“他不說廢話,如果我們的數據表現不佳,他會直接告訴我們。”

“除非必要,我不用跟他交談,這點很贊。”

來自客戶:

“他很低調,不喜歡宣揚。”

“他聽取合作伙伴的意見,肯花時間聆聽他們的需求。”

為何不離開谷歌?

Twitter不是唯一一個向尼爾·莫漢跑出橄欖枝的公司,一位Facebook前高管表示,Facebook也曾試圖挖走莫漢。據熟悉莫漢的人講,他經常會收到其他公司的邀約。

那么,為什么莫漢始終不曾動心,堅持留在谷歌?為什么他不去其他公司當CEO?

一位熟悉莫漢的人說,其實他的角色早就不是CEO勝似CEO了——而且,他這個“CEO”還不用承擔真正的CEO管理一家公司時所必須要面對的很多瑣事。“莫漢討厭那些瑣事,在他目前的職位上,他可以專心于對整個行業產生影響,為內容發布者、廣告主、廣告代理和用戶構建產品和平臺。其他的事情交給谷歌,谷歌自己有CFO,有全球銷售團隊,有各種各樣的基礎設施和資源,這些都不用莫漢來操心。”

“他目前的職位很舒服,”特納說,“如果世界上只有一個人能管好谷歌的展示廣告,那個人就是尼爾,蘇珊把什么都交給他。如果他上面再有人管著,如果產生官僚主義的話,估計他肯定不會待下去的,但沒人管他。”

另外一個莫漢的前同事,則提出了另一個促使莫漢留在谷歌的原因:

“我覺得(如果離職所需支付給谷歌的)賠償也是一個不容忽視的因素。”

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