主頁 > 行業資訊 > 國外 >
欄目列表

并非巧合!揭秘“殺手級”亞馬遜推薦功能

來源: 作者: 發表于:2013-04-08 15:44  點擊:
《財富》雜志網絡版今天刊載文章稱,亞馬遜第二財季銷售額增長29%,從去年同期的99億美元增長至128.3億美元,這種增長在很大程度上與亞馬遜將其推薦功能整合到購買流程的幾乎所有部分中有關。但文章同時指出,雖然許多觀察人士都認為馬遜的推薦功能是一種殺

《財富》雜志網絡版今天刊載文章稱,亞馬遜第二財季銷售額增長29%,從去年同期的99億美元增長至128.3億美元,這種增長在很大程度上與亞馬遜將其推薦功能整合到購買流程的幾乎所有部分中有關。但文章同時指出,雖然許多觀察人士都認為馬遜的推薦功能是一種“殺手級”的功能,但分析師則指出,亞馬遜仍舊具備很大的上升空間。

以下是這篇文章的全文:

當亞馬遜在其網站上推薦一種產品時,很明顯那并非巧合。

從根本上來說,這家零售巨頭的推薦系統基于幾個簡單的要素:用戶在過去曾帶來過什么,用戶在自己的虛擬購物車中放入了什么物品,用戶曾經打分或稱贊過的物品,以及其他客戶曾經瀏覽和購買過什么物品等。亞馬遜將這種自產的數學計算方式稱為“物品對物品的合作過濾”(item-to-item collaborative filtering),利用這種算法來為回頭客定制瀏覽體驗。一名設備狂熱愛好者可能會發現,亞馬遜的網頁上充滿了各種設備推薦;與此同時,一位剛剛當上母親的婦女則可能發現,這些頁面會提供嬰兒產品。

從亞馬遜已經取得的成功來判斷,這種推薦系統是行得通的。在第二財季中,亞馬遜的銷售額增長29%,至128.3億美元,高于去年同期的99億美元。這種增長在很大程度上與亞馬遜將推薦功能整合到購買流程的幾乎所有部分中有關,從產品發現到付賬都是如此。在登陸亞馬遜網站以后你會發現多種產品推薦;而在打開特定的產品頁面以后,你又會看到“經常被購買物品”的區域或是客戶還會購買的其他物品。就目前而言,亞馬遜對這種推薦功能的有效性仍舊保持緘默。(亞馬遜的一名發言人向《財富》雜志表示:“我們的任務是讓客戶感到高興,允許他們意外發現出色的產品。我們相信,這種情況在每一天中都會發生,那是我們最大的成功價值。”)

亞馬遜還會通過電子郵件來向其用戶少量發放推薦。不過,雖然網站推薦程序更加趨向于自動化,但到目前為止,亞馬遜仍舊主要依靠手動方式來進行推薦。據亞馬遜的一名員工透露,這家公司會向某些員工提供很多軟件工具,基于用戶的購買和瀏覽行為來鎖定目標客戶。但是,實際上的目標鎖定工作是由員工完成的,而并非由及其完成的。如果一名員工的任務是推廣一部電影來讓消費者購買,比如說《美國隊長》(Captain America)之類,那么他們可能會找出類似的電影,確保看過其他喜劇動作電影的用戶能收到一封電子郵件,鼓勵其在未來購買《美國隊長》這部電影。

亞馬遜員工研究的主要度量方法包括打開率、點擊率和選擇退出率等——對于任何公司的電子郵件營銷渠道來說,這都是常有的標準——但不太為人所知的事實是,這家公司會使用一種“適者生存”類型的收入和郵件度量標準,用來為亞馬遜的電子郵件生態系統安排優先次序。上述亞馬遜員工向《財富》雜志表示:“這是很酷的一種方法。基本上來說,如果一名用戶同時符合書籍類電子郵件和視頻游戲類電子郵件的資格,那么每郵件平均收入較高的那一種就將勝出。不妨想象一下,當所有產品類別都會大規模運用這種方法時將會是什么樣子——客戶有資格收到幾十封電子郵件,但只有效率最高的那一封會進入他們的電子郵件收件箱。”

這種策略能防止用戶的電子郵件收件箱擠滿各種郵件,至少可以防止被來自于亞馬遜的郵件擠滿。與此同時,這種策略還能最大化購買機會。事實上,這種電子郵件的轉換率和有效性是“非常高的”,遠比現場推薦更加有效。據美國投資公司Forrester的分析師蘇查里塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)稱,在某些情況下,亞馬遜現場推薦的轉換率比其他電子商務站點的表現最多會低60%。

雖然許多公司觀察人士都指出,亞馬遜的推薦功能是一種“殺手級”的功能,但分析師認為,亞馬遜仍舊具備很大的上升空間。穆爾普魯指出:“電子商務行業中有一種集體的認識,即亞馬遜的推薦引擎是一種次優的解決方案。”富國銀行分析師特麗莎·迪爾(TrishaDill)則指出,亞馬遜的推薦功能幾乎可以說是無可挑剔,但她同時指出,在向用戶提供更具相關性的物品這一方面,亞馬遜仍舊有很多工作要做。舉例來說,她指出亞馬遜曾向其發出一封電子郵件來推薦一種電鋸手提箱(而實際上她沒有電鋸)。

除了提高自身推薦的精準性以外,亞馬遜還可以探索更多方式來與客戶取得聯系。這家公司已經開始單獨出貨某些物品——比如說一副撲克牌或一罐裝肉桂等——這些物品此前都是整批出售的,因而成本過高。客戶可能會購買這些物品,但只有在訂單總金額達到或超過25美元時才會這樣做。但是,在訂單達到這一價格門檻時,亞馬遜可以主動在用戶結賬時推薦這種附加產品,就像傳統的超級市場那樣,它們會在結賬柜臺那里放上口香糖和塊狀糖等物品。

在那種情況下,亞馬遜的客戶可能會象在超級市場里一樣有這樣的想法:“只不過是多花幾美元而已,為什么不呢?”

    有幫助
    (0)
    0%
    沒幫助
    (0)
    0%
    31选7什么时候开奖